Cet article fait partie d’une série produite par Social Dynamite afin de promouvoir l’usage de la vidéo institutionnelle par les professionnels. Il a pour but de transmettre des connaissances en stratégie marketing issues de notre expérience liée à la Liveteam.

Les vidéos institutionnelles font foison sur les réseaux sociaux. Que ce soit pour promouvoir un produit ou un service, ou bien pour mettre en avant les valeurs d’une entreprise, la vidéo est aujourd’hui un des canaux les plus utilisés par les entreprises, sous toutes ses formes.

Cependant, la seule réalisation d’une vidéo, aussi professionnelle qu’elle soit, n’est pas suffisante pour qu’elle soit efficace. Elle doit s’inscrire dans une stratégie marketing digitale plus globale.

La première chose à faire est de définir les objectifs d’une campagne afin de pouvoir calculer sa performance tout au long du processus. Mais, avant de se poser cette question, il me semble nécessaire de commencer par les bases, notamment en revenant sur la notion de performance.

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Cet article fait partie d’un pack complet sur “Les performances possibles de la diffusion d’une vidéo”. Ce pack contient également :

Voici un petit aperçu de notre pack :

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C’est quoi la performance ?

La performance se calcule selon différents critères : financier, économique, social, organisationnel et sociétal. Nous reviendrons plus en détail sur cela dans un prochain article. Aujourd’hui, nous parlerons uniquement du ROI (Return On Investment ou Retour sur Investissement) lié à la production et la promotion d’une vidéo institutionnelle.

Dans le milieu de l’entreprise, la performance est définie par le degré d’accomplissement des objectifs fixés par la société. Une campagne peut être qualifiée de « performante » lorsqu’elle est à la fois efficace (c’est-à-dire qu’elle a atteint ses objectifs) et efficiente (c’est-à-dire qu’elle a atteint ces objectifs en minimisant les moyens utilisés).

Plus concrètement, dans le cas d’une campagne en B2C (business to consumer), comme d’une campagne B2B (business to business), la première chose à définir est l’objectif de la campagne digitale. En effet, un même contenu peut difficilement répondre à plusieurs objectifs en même temps. Une production audiovisuelle peut servir quatre objectifs :

la notoriété : c’est lorsque l’entreprise est connue et reconnue par des personnes non clientes ;
la visibilité : elle est associée au nombre de lecteurs et d’abonnés touchés par les différents formats de communication de l’entreprise (site support, magazine, réseau social, newsletter, etc.) ;
le business généré : c’est l’ensemble des actions qui sont susceptibles de faire d’un prospect un client (une demande de devis, une commande, une inscription à un événement de l’entreprise, etc.) ;
la marque employeur : elle représente les problématiques liées à l’image que les employés ou des potentiels futurs salariés ont de la marque.

Selon l’objectif visé, la stratégie à adopter sera différente. Pour élaborer une stratégie adaptée, efficace, efficiente et complète, il est nécessaire de se poser plusieurs questions.

Publier une vidéo, oui, mais sous quelle forme ?

Une des premières questions à se poser est : sous quelle forme devez-vous poster votre vidéo ? En native ou en embed ? Ces deux formats de publications ont leurs intérêts et leurs limites, mais tout d’abord, revenons sur leurs différences.

Lors de la promotion d’une vidéo, vous avez le choix entre importer la vidéo depuis votre ordinateur dans un post sur un réseau social (la mettre en native) ou publier la vidéo sur une plateforme d’hébergement (YouTube, Vimeo, Soundcloud, etc.) puis insérer le lien de la vidéo dans le post (la méthode embed). Ce choix va fortement impacter la performance de la vidéo.

Poster une vidéo en native

Il est intéressant de poster une vidéo en native lorsque l’objectif fixé est d’augmenter la visibilité de l’entreprise ainsi que sa notoriété.

En effet, les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, LinkedIn, etc.) privilégient les « contenus non-sortant », c’est-à-dire les posts qui n’incitent pas les utilisateurs à sortir de la plateforme. Les algorithmes des réseaux sociaux vont donc mieux faire ressortir une vidéo native. Cela augmente le potentiel viral du contenu.

Cependant, l’inconvénient de cette méthode est l’absence de génération de trafic sur vos supports digitaux (site internet d’entreprise notamment), et la difficulté à transformer le public touché par le post en leads.

Il faut donc choisir ce type de publication lorsque le but définit en amont est d’accroître la visibilité de l’entreprise ainsi que sa notoriété.

Poster une vidéo en embed

A l’inverse, lorsque l’objectif défini est de générer du trafic sur vos supports digitaux comme un site internet, une publication en embed est plus efficace. En effet, il sera alors possible de rediriger les personnes touchées par la publication vers un site externe, qui aura pour but de transformer l’utilisateur en un lead.

Mais, l’inconvénient majeur de ce format est qu’une vidéo en embed est plus compliquée à partager. Le contenu sera donc moins viral, ce qui implique moins de visibilité et une plus faible performance en termes de gain de notoriété. De plus, comme dit précédemment, les réseaux sociaux privilégient les « contenus non-sortant » afin de limiter la perte de trafic. Une vidéo publiée en embed sera donc moins mise en avant par les algorithmes des réseaux sociaux.

Enfin, il est moins confortable pour les utilisateurs de consulter une vidéo en embed lorsqu’ils naviguent sur les réseaux sociaux par le biais de leur téléphone portable. C’est un facteur important à prendre en compte selon le public cible de la campagne (une analyse des habitudes des consommateurs par tranche d’âge ou par secteur professionnel est intéressante à mener afin de mettre en place une stratégie digitale la mieux adaptée à l’ensemble de la situation).

En conclusion, dans le cas d’une campagne de communication digitale qui a pour but d’augmenter les performances de l’entreprise uniquement en notoriété, en visibilité, en business généré ou en marque employeur, le choix est relativement facile même s’il n’est pas unilatéral dans ces cas de figures. En effet, il faut également prendre en compte d’autres facteurs, comme par exemple le public ciblé.

Cependant, lorsqu’une campagne doit combiner plusieurs objectifs, le choix est plus difficile. Il n’est pas obligatoire de renoncer à un objectif, il faudra simplement adapter la stratégie de communication digitale pour qu’elle réponde à tous les buts fixés. Cela est possible en utilisant plusieurs canaux de diffusion pour un même contenu et en diversifiant les formats de diffusion d’un contenu.

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Pour aller plus loin, vous pouvez consulter nos autres contenus sur le sujet :